继微博微信之后，下一个营销的风口是抖音？

文|Bob

从去年到今年，魔性的抖音渗透到人们的日常生活，抖音是火了，不过，作为一个新兴的短视频渠道，对于品牌和广告主来说，是all in的广告投放，还是持续观察，许多人还是摇摆不定。

4月2日，抖音在上海举办了一场营销峰会，系统性的告诉品牌和广告主如何用抖音做营销，Morketing作为为数不多受邀参与的媒体，深切感受到短视频的场景将是未来品牌营销的一个风口，“两微一抖”（微博微信+抖音）已经成为品牌营销的标配，那么这“一抖”应该怎么抖？

下面，Morketing将结合抖音官方的信息以及自己的洞察，告诉大家为什么抖音能做营销？又如何运用抖音做营销？

抖音如何让用户“入魔”

抖音能否成为营销的新战场，还要从产品的属性来分析。

相对于传统单纯的图文和视频，抖音短视频是对用户从文案、视觉再到声音、动态的多重刺激，它更容易刺激到用户的视听感官，引发用户的情绪，而且15秒时间不长不断，恰恰能让用户有耐性打开之后能够看完，这也是使得众多用户魔性中毒的原因。

另外，抖音构建出了多元化的内容生态，无论美女帅哥、萌娃萌宠、时尚、旅游、美食、影视这些原本普普通通的视频，通过抖音都变得足够酷炫，让人眼花缭乱。而且，抖音依靠今日头条强大的AI技术能够实现个性化的推荐，千人千面，用户能够获取到自己感兴趣的内容。

在这个碎片化的时代，抖音上的内容满足心理需求之外，同时能够唤起参与驱动分享。无论是尬舞机还是任意门，这样的挑战形式，在操作上简单便捷又没有壁垒，使得许多吃瓜群众，也参与其中，成为内容的生产者和传播者，形成社交传播的裂变，这就是抖音迅速风靡让用户“上瘾”的原因。

用官方的口吻来讲，抖音给大家带来有“美好感”的体验，也正如其刚刚更换的slogan：抖音记录美好生活。从用户画像上看，抖音上女性高于男性占60%，本科学历超过60%，用户主要分布在一二线城市，并向三四线城市不断辐射，这些用户恰恰成为不少品牌的潜在消费者，因此占据用户碎片化时间的抖音短视频场景自然能够成为品牌营销的阵地。

抖音成为电商带货的新宠

抖音上出现购物车

2009 年如果你错过了微博大 V 红利，2013 年又错过了微信公众号，不用怕，2018 抖音红人，你一定不能再错过！

虽然，近日受到短视频带假货的影响，抖音的营销峰会上当天并没有提及抖音红人带货。但是抖音带货已经成为不争的事实，目前陌陌、快手、秒拍、美拍、西瓜视频都在短视频和电商的结合上进行探索。

当下最潮的手表是“社会人”小猪佩奇手表，就算在万能的淘宝上，也是要等待预售的，而这款手表正是抖音带火的，抖音嫣然已经成为了带货神器。

抖音正在大幅缩短用户和品牌的转化路径，甚至直接带货，提高品牌营销效率。目前，抖音内置的购物车按钮，能够植入三件产品，可以直通淘宝，抖音带货已经实现了边看边买。在不久前的2018淘宝联盟媒体营销峰会上，众多淘客都把红人带货的未来放在短视频上，抖音带货也将成为未来的一大风口。

当然，抖音开始真正带货了，在粗放发展的初期，还面临众多的监管和挑战，短视频假货风波就是例证，抖音购物车的尝试只是“小试牛刀”，未来将会演化成何种形式，还待观察，但是抖音红人带货是大势所趋，这样的风口一定不能错过。

目前，抖音真正的商业广告，在抖音的营销峰会上提及最多的是抖音平台的蓝V，在流量成本居高不下的当下，抖音上的流量就是还没开发的处女地，这将是品牌继微信、微博之后，另一个不可或缺的利器。

抖音品牌账号是一片蓝海

adidas neo抖音品牌主页

在抖音上，除了能够看到明星和达人，抖音上已经出现了一些品牌运营的账号，联想、支付宝、网易严选、美团网、小米手机、大众点评等等，目前这些品牌账号通过搬运品牌内容和技巧性的运营，俘获了大量的粉丝，收获了不少好感。

在今年3月份，抖音专门挑了几个品牌合作，包括adidas neo、奥迪和卡萨帝洗衣机，进行内测，并于抖音营销峰会上正式开启品牌主页的蓝V认证权益。

目前adidas neo是抖音账号中粉丝最多的品牌，它是阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌，目标受众是新时代的年轻人。该品牌在今年1月入驻，3月正式开展品牌主页合作，开始精细化运营抖音号，短短1个多月，发布27个抖音短视频，已经积累了121.6万的粉丝。

视频内容中，看似普通只是其品牌代言人郑恺和迪丽热巴时尚穿搭的竖屏广告，但是adidas neo正是他们根据品牌调性、消费者属性和平台推荐机制，精心制作相应内容，并进行策略性的投放，才取得了这样的效果。

目前，抖音的品牌主页才刚刚开启，是一片全新的流量洼地，先入驻的品牌将占据先天性的优势。在品牌主页可以展示品牌信息，进行品牌官网或是电商导流，同时支持品牌广告的置顶，更重要的是，发起的话题挑战可以增强品牌好感，进行内容的聚合，引发群体参与，甚至成就爆款的内容传播。

小米手机抖音号以小米运营部的日常结合小米手机为主打亮点，拍成抖音段子，其中为宣传小米MIX2S，利用手机代言人吴亦凡“一面科技一面艺术”的广告语发起了话题挑战，吸引了近五六千抖音用户参与活动，取得了很好的传播效果。 

抖音成为传播爆款的孵化器

抖音爆火的豆腐泡

无论是新世相、还是拼多多，都曾依靠微信强大的社交生态，成就一波又一波的爆款传播。当然，抖音丝毫也不逊色，抖音所构建的视频社交的场景，更能激起群体参与，在用户驱动下，成为爆款的孵化地。

去年年底，抖音推出的尬舞机新功能，一举将抖音冲到了抖音新功能冲至App Store免费榜第一的位置，引发了社交网络的刷屏；抖音上关晓彤发起挑战并@江疏影，明星视频互动引发了双方粉丝的热烈讨论，让江疏影粉丝从300万增至600万；抖音与Nike合作，三个达人相互@，线上互动可爱木偶舞，吸引9万多人参与了互动，用户纷纷留言，“我顺着你们艾特的人转了一圈”、“你们之前发生什么关系了么”。

正如今日头条营销中心总经理所说的，现在的用户已经不只是看内容，而是看重以内容为契机的相互交流，从围观到参与，是抖音的一大特点。

食品饮料coco奶茶在抖音上大火卖到断货；冷门游戏“老铁扎心了”在抖音上重生，一度跻身于游戏免费排行榜第六位；西安因为抖音短视频爆红被称为“抖音之城”。

从线上延续到线下，抖音并不是虚火，造就了一次又一次的的爆款传播。在抖音上，发起海底捞花式吃饭的一场主题挑战赛，吸引了1.5万人参加，引发了超过200个海底捞相关吃法的挑战赛，相关视频达2000个，累计播放量超过5000万，使得海底捞豆腐泡的订单量增加17%。

抖音上的传播逻辑，开始由少数的口碑引爆者，进而会吸引群体从围观到参与，最终成就一次全面的传播，抖音在摸索中获得了一套独有的口碑传播路径。在抖音的流量蓝海中，通过有策略的品牌广告，驱动群体的参与，甚至由线上传播到线下，实现全方位的传播和变现。

竖屏原生视频广告将成为抖音的主流

如今，人们使用手机大多数都是竖着拿，据统计用户在94 %的时间内竖屏浏览手机，锁定竖屏的用户高达52%。在手机上，竖屏更能提高用户的注意力，竖屏视频广告点击率是横版的1.44倍，互动性能够提高百分之41%，在未来竖屏原生视频将会成为未来移动广告的主流。

不久前，抖音率先洞察趋势，联合广告门金瞳奖推出首届“V-UP竖屏广告创意大赛”无疑是在探索竖屏广告中走在前列，在抖音的营销峰会上，也重点提及了竖屏广告。

目前，京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒等一些账号，在抖音投放开屏，或是时间流广告而开设了账号，虽然将各自的原来品牌 TVC 编辑成坚屏直接发布至抖音上，已经把抖音当成其中众多传播的一个渠道，但是显然还没有得到足够的重视。

进入2018年，随着短视频成为用户时长的霸主，竖屏视频更趋于符合用户习惯，这就要求广告主要更加重视竖屏广告。

15秒的竖屏广告强调互动性和视角的变化，更具沉浸感，其背后更趋向于一个活生生的人，而不是传统有着距离感的品牌。

抖音的竖屏广告与传统的横版的TVC广告有着很大的不同，横版变成竖版不是简单的画幅转变，更是从广告创意、拍摄方法、镜头切换、镜头剪辑的思路转变，品牌的竖屏广告要单独的进行精心的制作，并遵循抖音的推荐机制进行策略性的投放，只有这样才有更有希望产生爆款，达到更好的投放效果。

抓住抖音的红利期

未来，依托抖音品牌主页，将提供更多营销的玩法，无论是竖屏原生广告、定制的互动表情包、甚至是发起的主题挑战等，都将最终回归和聚集到品牌主页，进行粉丝沉淀，形成长尾的效果聚拢。

对于视频广告效果如何评估，抖音将以曝光、点击、播放、互动等指标来综合评估广告效果，抖音已经构建出了完备的品牌创新营销的新生态。正如陈都烨所说的，抖音是为了让广告成为有用的信息。

用户在哪里，品牌营销就在哪里，占据用户更多时间的短视频未来将成为品牌营销的主要阵地，而其中抖音无疑引领了短视频的发展，抖音营销将成为品牌营销的标配和风向标。目前，抖音还正处于野蛮生长的阶段，此刻加入抖音，抓住抖音营销的红利期，将有更多的想象空间。